Relatiemanagement in de zorg; hoe werkt dat?

Door 4 juni 2014kennisbank

Over gericht relatiemanagement in de zorg

De markt van Zorg & Welzijn verandert en instellingen en organisaties moeten meer dan voorheen ‘de boer op’. Dit houdt ondermeer in dat men opdrachten moet verwerven (acquisitie) en gesprekken moet voeren met relaties zoals gemeenten en provincies, zorgkantoren, eerstelijns zorgaanbieders (ketenafspraken) of andere financiers, het zogeheten relatiemanagement. U bent echter niet de enige. Er zijn meer kapers op de kust.

Door toenemende concurrentie wordt het ook voor zorginstellingen moeilijker voldoende contracten en cliënten binnen te halen. Gericht managen van deze, voor uw continuïteit belangrijke, relaties wordt mede daarom ook voor zorginstellingen steeds belangrijker. En dat is zeker niet alleen aan bestuurders voorbehouden…

Van 1 ‘klant’ vroeger naar de markt van nu

Het aantal verschillende soorten relaties is in de afgelopen jaren fors is toegenomen. Had men voorheen uitsluitend te maken met de zorgverzekeraar voor de jaarlijkse budgettering, heden ten dage is dat wel even anders. De gemeenten, het zorgkantoor en niet te vergeten de persoons gebonden budgetten (PGB) zijn stuk voor stuk in meer of mindere mate van invloed op het sluitend krijgen van de begroting. En dan hebben we nog niet eens over de eerstelijns zorgaanbieder zoals de huisarts. Dit heeft geleid tot een grote verscheidenheid aan verschillende soorten van relaties die allen bijdragen aan de continuïteit van de organisatie en de kwaliteit van de dienstverlening. Relatiemanagement, waar acquisitie een onderdeel van is, vormt dan ook een wezenlijk onderdeel van de strategie voor de continuering van het zorgproces op langere termijn. In diverse zorginstellingen zie je dat relatiemanagement van oudsher uitsluitend tot de taak van de bestuurders behoort. Dit terwijl het op het operationele vlak (hoger-en middenmanagement) meer opportuun is om zich hiermee bezig te houden. Relaties verdienen immers alle aandacht. Aandacht van de bestuurders alleen is allang niet meer toereikend laat staan haalbaar.

Bestuurders hebben meer te doen en kunnen niet overal tegelijk zijn.  Bestuurders staan daarom voor de opgave relatiemanagement  breder in de organisatie door te voeren om de continuïteit van het zorgproces op langere termijn te kunnen waarborgen. Dit is een stapsgewijs proces waarbij tal van aspecten aan bod komen. Dit artikel beoogt u een aantal handreikingen te doen over het fundament onder relatiemanagement en acquisitie in meer algemene zin. In de vervolgartikelen over dit onderwerp gaan we in op praktijkvoorbeelden en komen meer specifieke onderwerpen aan bod zoals relatieplanning, acquisitie-activiteiten per professional, klanttevredenheid, etc. Hoe maakt u een start met het verbreden van relatiemanagement binnen uw organisatie? Hierbij spelen de volgende drie elementen een rol die achtereenvolgens worden behandeld:

  1. Wie kan op welke manier bijdragen aan gericht relatiemanagement en acquisitie?
  2. Kiezen voor klanten, aan wie besteden we welke aandacht?
  3. Relatiemanagement in de praktijk

In het artikel staat het begrip relatie of klant centraal. Met relatie of ‘klant’ in dit verband wordt primair diegene bedoeld die van invloed kan zijn op uw opbrengst (omzet) of inkomsten als organisatie, dus niet te verwarren met ‘cliënt’ in termen van verzorging en/of verpleging.

Wie kan op welke manier bijdragen aan gericht relatiebeheer?

Iedere zorgprofessional(!) kan op zijn of haar manier bijdragen aan relatiebeheer. Dit is echter een ontwikkeling die zich in verschillende stadia voltrekt. Vooral de eerste fase is er een van bewustwording. Bewustwording over de noodzaak en mogelijkheid om naast de bestuurders ook het tactisch management of de senior professionals een rol te geven in het (commerciële) proces.

Deze rol wordt vervolgens in de loop van de tijd geleidelijk uitgebouwd. Daarbij worden meer en meer de professionals betrokken. De eerste stap is dus het ontwikkelen van het tactisch management, zoals teamleiders of zorgmanagers, tot volwaardige en professionele relatiebeheerders. Hieronder volgen drie aspecten die hiervoor de basis leggen.

Relatiebeheer, iets voor mij?

De ervaring leert dat men in den beginne een soort schroom kent als het gaat om het onderhouden van contacten met een commercieëel tintje. Men is er binnen de zorg nog niet echt aan gewend om op een andere, zakelijke manier te kijken naar (bestaande) relaties. Wat men veelal ontbeert is een helder, uniform, breed gedragen en realistisch referentiekader.

Waar gaat relatiebeheer nu eigenlijk over? Waarom is dit een kans en geen bedreiging? Hoe werkt dit eigenlijk bij zorgverleners? Het aanreiken van kennis omtrent deze materie helpt om mensen op een andere manier te laten kijken naar relatiemanagement en mogelijk verkeerde percepties en beelden weg te nemen.

Wat past bij welke professional?

Relatiemanagement kent verschillende activiteiten, van het voeren van gesprekken met relaties op verschillende niveaus over verschillende onderwerpen, het verzorgen van presentaties, het opstellen van aanbiedingen of een convenant tot en met het organiseren van allerlei bijeenkomsten. Nu is iedere zorgprofesional uniek, heeft iedere zorgprofessional die klantencontact heeft zijn eigen ‘acquisitiewaarde’. Professionals kunnen elk vanuit hun ambitie en eigen talent aan het uitvoeren van deze activiteiten bijdragen. Zo ontstaat er een krachtig samenwerkend collectief waarin persoonlijke talenten maximaal worden benut in het belang van de ontwikkeling van de relatie.

Relatiemanagement is dus persoonlijk. Er zijn voor de professional 4 commerciele profielen, te weten de ’klantenbinder’, ‘relatiemanager’, ‘marktontwikkelaar’, en de ‘innovator’. Elk profiel kent zijn eigen bijbehorende acquisitie-activiteiten. Meer informatie over ‘Acquisitiewaarde en de  commerciële profielen kunt u vinden in het artikel: Acquisitieplezier, doe wat bij je past! Kijk dus eerst naar het persoonlijk profiel van uw professionals zodat verdere rol- en competentieontwikkeling gericht kan plaatsvinden. Door na te gaan welk soort aandacht uw relaties behoeven, kunt u de juiste verantwoordelijkheden toewijzen om tot een optimale interne krachtenbundeling te komen.

Appelbomen produceren appels

Iedereen kan dus bijdragen aan relatiebeheer maar dan wel op een manier die de persoon past. Verschillende mensen beschikken nu eenmaal over verschillende talenten. Ieder mens is anders. Als een appelboom ergens goed in is dan is het in het produceren van appels. Appelbomen die proberen iets anders te maken dan appels, krijgen het bijzonder moeilijk en raken binnen de kortste keren ernstig gefrustreerd. Marinus Knoope, De Creatiespiraal. We kunnen niet allemaal hetzelfde. Waarom proberen we dan allemaal hetzelfde te doen? Datgene doen waar je van nature de talenten voor in huis hebt is de enige echte basis voor het succesvol en vooral

met plezier uitvoeren van activiteiten. Dit geldt zeker voor relatiemanagement en acquisitie. Maak mensen daarom bewust van hun persoonlijke talenten. Kies voor een verdeling van taken en activiteiten die hierbij aansluiten. Voor mensen die met verandering en daardoor nieuwe taken te maken krijgen is dit een ‘eye-opener’ van de eerste categorie. Het stelt mensen gerust, neemt veel onzekerheden weg en tovert een eerste voorzichtige glimlach op het gezicht. En dan gebeurt er pas echt wat.

Kiezen voor relaties

Waarom kiezen voor relaties?

Uw tijd en die van uw collega’s is zeker binnen de zorg zeer kostbaar en welke relatie verdient nu de meeste aandacht? Allereerst is het van belang onderscheid te maken in de belangrijkheid van relaties (allemaal even belangrijk bestaat niet). Welke waarde heeft deze relatie voor uw organisatie? Zijn al uw relaties even interessant? Wie neemt de belangrijke beslissingen? De ene gemeente heeft

misschien meer waarde voor u dan de andere. Maar op basis waarvan? We praten hier over klantdifferentiatie om er voor te zorgen dat iedere relatie de juiste aandacht krijgt in termen van soorten aandacht en tijd. Hiermee geeft u richting aan uw tijdsbesteding en voorkomt u versnippering van aandacht.

Klantdifferentiatie, hoe werkt dat?

Laten we gemakshalve eens twee categorieën klanten onderscheiden, een A-klant (een voor u zeer strategische relatie op basis van aantoonbare argumenten) en een B-klant (nog steeds belangrijk maar minder strategisch dan een A klant). Deze twee verschillende klantengroepen kunnen vervolgens verschillend behandeld worden. A-klanten krijgen bijvoorbeeld meer persoonlijke aandacht dan B-klanten. Van A-klanten verzamelt u meer kennis. A-klanten dienen ook meer en intensiever aandacht te krijgen van het bestuur.

Voor A-klanten dient een zogenaamd contactschema opgesteld te worden: wie heeft met welke laag en met welke frequentie contact. Voor B-klanten kan dit minder relevant zijn. Het is voor een organisatie van belang dat met name A-klanten zeer tevreden zijn en blijven. Voor deze relaties zal dan ook de meeste inspanning geleverd moeten worden. Bewust kiezen betekent dus dat u doelgericht en doelbewust de juiste aandacht schenkt aan de juiste relaties. “Wie kiest wordt gekozen.”

Relatiemanagement in de praktijk

Welke kennis is nodig?

Doelgericht handelen leidt tot het kunnen anticiperen op vragen van relaties om nieuwe opdrachten te verwerven. Dit kan alleen maar als men zich in de situatie van de opdrachtgever verdiept en de kennis vergroot. Kennis van de opdrachtgever vormt dus de basis voor verdere keuzes en activiteiten. Zorg ervoor dat u op zijn minst goed op de hoogte bent over: Algemeen:

  • Historie van de relatie
  • Welke doelstellingen worden nagestreefd?
  • Wat zijn issues en problemen waar men mee worstelt?
  • Wat zijn kritische succesfactoren en welke initiatieven ontplooit opdrachtgever?
  • Facts & Figures (Profiel, aantal medewerkers, financiële positie, etc.)
  • Belangrijkste contactpersonen en relatiematrix (Wie heeft met wie contact?)
  • Positie bij de opdrachtgever (opbrengst, omzetaandeel, klanttevredenheid)

Ontwikkelingen bij deze relatie in de komende 3 jaar:

  • Kansen en bedreigingen in de markt, vooruitzichten?
  • Te verwachten concurrentie voor de opdrachtgever
  • Strategie van opdrachtgever voor de komende jaren
  • Ontwikkelingsrichting van de organisatie
  • Behoeften aan ons soort dienstverlening en ontwikkelingen daarin
  • Specifieke wensen en behoeften van de relatie

Hoe maak ik een plan?

Een relatieplan, waar gaat het over? Bij planning gaat het er om u te beraden over wie wat gaat doen om de nieuwe opdracht(en) uiteindelijk te kunnen verwerven. Bijvoorbeeld acties om nieuwe contacten te leggen binnen het netwerk en uw kennis en kunde gericht onder de aandacht te brengen al dan niet ondersteund door marketing initiatieven. Vooral als u met meerdere personen actief bent binnen hetzelfde netwerk is een dergelijk plan van het grootste belang. Het biedt u de mogelijkheid als team planmatig

samen te werken, kennis te delen en acties te coördineren. Wat is het nut van een relatieplan? Het doel is dus niet om indruk te maken met een ‘dik boekwerk’ maar bovenal een goed handvat te hebben om een denkproces gestructureerd te laten plaatsvinden. Met andere woorden: waar moeten we eigenlijk over nadenken om onze doelen te bereiken op de meest effectieve manier? In de context van relatieplanning kan dat zijn:

  1. Welke waarde biedt deze relatie ons?
  2. Welke ontwikkelingen zie ik bij deze relatie in de komende 3 jaren?
  3. Wat is mijn strategie om mijn doelen te bereiken?
  4. Wat zijn eigenlijk mijn doelen?
  5. Op welk type opdrachten wil ik focussen?
  6. Welke beslissers of beïnvloeders bij de klant spelen hierbij een rol?
  7. Met wie wil ik een relatie ontwikkelen?
  8. Hoe wil ik door de klant worden gezien? Gewoon als een zorgleverancier zoals vele van mijn concurrenten of als ‘trusted advisor?
  9. Hoe bereik ik deze status?
  10. Welke acties ga ik concreet uitvoeren in de komende periode?

Zo zijn er tal van vragen te bedenken’, afhankelijk van de grootte en complexiteit van het netwerk. Informatie delen Het ontwikkelen van een relatie onder andere gericht op het werven van vervolg of nieuwe opdrachten is vaak teamwerk. Meerdere professionals of

medewerkers hebben klantcontact. Een plan is daarom goed bruikbaar om informatie over de relatie en acties met elkaar te delen. Een plan leidt tot standaardisatie en uniformiteit daar waar het gaat om registratie van deze informatie en activiteiten.

Tot slot…

Dit is slechts een tipje van de sluier over wat relatiemanagement is. Er zijn veel boeken en trainingen over dit onderwerp en het blijkt tevens een dynamisch proces met steeds weer nieuwe ontwikkelingen en visies. In veel branches is dit al decennia lang ingebed, maar in de publieke sector zijn veel begrippen nieuw of tenminste wat onwennig. De vraag is niet meer of commercieel denken en handelen binnen zorgorganisaties moet, maar eerder wanneer dit gaat gebeuren. Bijvoorbeeld: binnen de thuiszorg ziet men

duidelijk een beweging omdat men moet aanbesteden en het nogal eens mis gaat. Waarom? Misschien omdat te weinig is nagedacht over de relatie en men meer had kunnen doen als een en ander beter in kaart was gebracht. Dit is wellicht specifiek voor de thuiszorg, maar andere sectoren hebben direct of indirect te maken met relaties die invloed hebben op het functioneren van uw instelling.  Zij zullen daarom het belang onderschrijven om hier zeer zorgvuldig mee om te gaan.

ProfacQ is gespecialiseert in acquisitieplezier voor niet-verkopers. Als professionals meer plezier beleven aan acquisitie, voeren ze de bij hun passende acquisitie-activiteiten vaker en effectiever uit. Dit realiseert Profacq door het geven van advies, te trainen en te coachen.

 

[divider_line]

Dit document ontvangen in handig pdf formaat?

[contact-form-7 id=”2324″ title=”Kennisbank”]