Hoera, een lead!

Een bijna magisch woord, lead. Roep lead op een commerciële meeting en de dames en heren zijn er als de kippen bij. Lead betekent vooral hoop. Hoop op een geïnteresseerde potentiële nieuwe opdrachtgever. Hoop op groei en meer opdrachten. Ja, dat willen we natuurlijk allemaal wel. Zo langzamerhand komen we er wel achter dat de ene lead de andere niet is.

De prospect (potentiële opdrachtgever) blijkt helemaal niet zo geïnteresseerd als het aanvankelijk leek en we krijgen de deksel op de neus. Of hij is reuze geïnteresseerd maar koopt uiteindelijk toch niet. Al onze verkennende gesprekken en uitgebrachte voorstellen ten spijt. Deze laatste categorie is eigenlijk de gevaarlijkste, vindt u ook niet? Een prospect is soms onpeilbaar. Onvoorspelbaar ook. En opdrachtgevers zijn af en toe net mensen. Waren het maar machines. Machines die via een bepaalde logica aan het begin van het acquisitieproces al aangeven te willen doorgaan of niet. Scheelt een hoop energie. Helaas is de praktijk anders. Onwillekeurig houden we elkaar toch een beetje voor het lapje. Een onbewust proces. Als potentiele opdrachtgever zeggen we niet altijd wat we denken en denken we niet altijd voordat we iets zeggen. We durven het niet of we zijn er nog niet helemaal uit en willen nog nadenken.

U realiseert zich waarschijnlijk dat dit soort processen beginnen bij de lead. Het behoeft geen betoog dat bovengenoemde verschijnselen nauw samenhangen met de kwaliteit van de lead. We oogsten wat we zaaien.

Een slecht gekwalificeerde lead start een slecht gekwalificeerd proces op en vormt de aanleiding tot een vreemd soort ‘paringsritueel’ dat we ‘opdrachten verwerven’ ofwel acquisitie noemen. Dan mogen we het de prospect  niet kwalijk nemen dat gedurende het proces de twijfel keihard toeslaat.

Willen we dit soort frustrerende processen ver achter ons laten dan wordt het tijd dat we aandacht gaan schenken aan daar waar het allemaal begint. De gekwalificeerde lead!

Wat is dat nu eigenlijk, een gekwalificeerde lead?

Een goed gekwalificeerde lead. De droom van iedere acquirerende professional. Maar wat is dat eigenlijk een gekwalificeerde lead?

Hoe kwalificeert u uw leads nu? Welke criteria gebruikt u nu? Als we deze vragen aan menig bedrijf stellen komt men veelal niet verder dan: “de prospect reageert enthousiast, toont serieuze interesse en heeft aangegeven over een budget te beschikken”. Nog steeds een beetje vaag en subjectief, vindt u niet.

Hoe kwalificeren we dan wel een lead? Laten we eens een paar aspecten op een rijtje zetten en beginnen bij het einde. De opdracht! Uw relatie geeft opdracht omdat hij het aanbod waardevol acht. Hij heeft de overtuiging dat het aanbod hem helpt. Dat is één. Dat is toegevoegde waarde. Toegevoegde waarde is een perceptie en is de belangrijkste reden waarom een relatie de opdracht verstrekt. Wanneer heeft een aanbod nu toegevoegde waarde? Dat kan uw relatie u wel vertellen voor het geval u hierover twijfelt. Overigens, hebt u uw bestaande opdrachtgevers wel eens gevraagd waarom ze zich door u laten adviseren c.q. begeleiden? Veel organisaties doen dit niet. Echt een gemiste kans. U staat er namelijk versteld van wat er dan voor moois allemaal ter tafel komt.

Redenen waar u nooit bij stil had gestaan. Motieven ook die u zelf niet of nauwelijks kunt bedenken. Een bekende internationale computerfabrikant stelde deze vraag jaarlijks aan de directie van haar klanten. Wat is de toegevoegde waarde die wij aan uw organisatie hebben geleverd? Als hierop geen bevredigend antwoord werd gegeven dan werd dit gezamenlijk onderzocht. De onderste steen moest boven. Men wilde beslist weten wat hun relaties als waardevol percipieerden. Want daarin schuilt de kracht van uw bedrijf. Uw bedrijf heeft dus soms meer verborgen talenten dan u denkt. Maar dit even terzijde.

Een bekende marketinggoeroe beweerde eens dat het onmogelijk is om je organisatie te positioneren. “Positioneren is iets wat afnemers voor je doen”, beweerde hij. Daar zit wat in. Vele bedrijven proberen zeker in deze tijd hun organisatie krampachtig te positioneren met een enorme identiteitscrisis tot gevolg. Heel wat bedrijven komen in een reuzenspagaat terecht en raken het spoor volledig bijster.

Terug naar de gekwalificeerde lead. Het begint met uw toegevoegde waarde. “Als je niet weet wie je bent weet je ook niet voor wie je wat kunt betekenen”. Toegevoegde waarde lijkt moeilijker dan het is. Het vereist wel een verschuiving van productdenken naar denken in termen van meerwaarde. Opdrachtgevers maken geen keuze voor diensten, ze willen oplossingen. Zij kiezen u op de meerwaarde die u hen biedt. Met andere woorden: wat lost (u)het op?

Een tweede stap in het terugredeneren naar een gekwalificeerde lead vormt dus het kunnen doorgronden van hun specifieke probleem. Welk acuut probleem of latente problemen heeft de relatie. Denken in problemen zijn we afgeleerd. Problemen zijn er niet, er zijn alleen uitdagingen. Grote vergissing. Het onderkennen van het probleem vormt voor opdrachtgevers altijd de aanleiding tot gerichte actie. Latente problemen vormen een belangrijke ‘driver’.

Zo was er richting het jaar 2000 een bedrijf dat begreep dat de overgang naar het volgende millennium tot automatiseringsproblemen kon leiden. Het verschijnsel is men nader gaan onderzoeken en men informeerde bedrijven over de mogelijke gevolgen. Deze bedrijven raakten onmiddellijk geïnteresseerd. De gekwalificeerde lead was geboren. Overigens was dit bedrijf als eerste op de markt met een gerichte dienst met betrekking tot het millennium en heeft hier heel veel geld mee verdiend. Een voorbeeld van denken in meerwaarde en dus in oplossend vermogen van acute en latente problemen.

Dit vormt overigens direct een derde aspect. Uw oplossend vermogen. Wat is uw kracht in relatie tot het probleem. Of beter nog, hoe wordt u door uw prosects gezien? Welke krachten nemen zij waar? Resumerend dus vier aspecten die leiden tot de gekwalificeerde lead. Nog even op een rij:

  1. Wat is onze kracht (sterkte) als onderneming?
  2. Door wie wordt dit als zodanig ervaren?
  3. Welke acute of latente problemen lossen we voor hen op?
  4. In welke meerwaarde vertaalt dit zich en hoe belangrijk is dit?

Waar zou u beginnen als u een morgen een nieuw bedrijf start? Van onder naar boven nietwaar. Echter dat is meestal niet het geval. U hebt een bestaande onderneming met een bestaand productportfolio. Als u bovenstaande vragen feilloos, zonder aarzelen kunt beantwoorden dan staat u er goed voor en heeft u de criteria voor een gekwalificeerde lead te pakken.

De vraag: wat is een gekwalificeerde lead kunt u in één adem uitleggen. Is dit niet het geval, dan is het zeer waarschijnlijk onmogelijk om uw leads goed te kwalificeren en raden wij aan een stukje huiswerk te doen op basis van bovenstaande vragen.

Zet dan nu de kraan maar open!

Weten we hoe we leads moeten kwalificeren dan kunnen ze doorkomen, liefst in grote getale. Voor het genereren van leads hanteren we de volgende methode:

Stap 1: Wie wil ons; het kiezen van de juiste doelgroep.

Wat gaan we waar aanbieden en waarom? Dat is eigenlijk waar het om draait. Voordat we kunnen starten met leadgeneratie moeten we in staat zijn deze vraag glashelder te kunnen beantwoorden. Dus gaan we eerst vaststellen welke groep van organisaties, welke specifieke behoeften hebben. Dit klinkt heel triviaal maar is het voor veel bedrijven niet. Heel veel organisaties kunnen bijvoorbeeld heel veel en bieden iets generieks. Een horizontaal aanbod noemen we dat. Dit lijkt een kracht maar is in feite zeer gevaarlijk. Voor je het weet mist men focus en wordt het bedrijf een ‘manus van alles en een meester van niets’.

Op een voorlichtingsavond van de Kamer van Koophandel over ‘acquisitie’ stelde men de vraag aan het publiek: “Wie is uw doelgroep en waarom?” De antwoorden waren verbijsterend. Men had niet het flauwste benul. Naast mij aan tafel zat een relatiemanager die triomfantelijk opmerkte dat zijn doelgroep heel Nederland is. Eigenlijk kan iedereen zijn aanbod wel gebruiken, beweerde hij. Tijdens een plenaire discussie krijg je antwoorden zoals: “We richten ons op het midden- en kleinbedrijf maar ook grote bedrijven kunnen misschien ook wel bij ons terecht, waarschijnlijk, misschien, toch wel, eigenlijk dus”. Typisch geval van opportunisme, de angst een geweldige opportunity te missen. Juist deze angst is voor kleinere tot middelgrote bedrijven het begin van het einde.

Ik ben werkzaam bij een dienstverlenende onderneming. Toch wordt ik herhaaldelijk gebeld door Telemarketing bedrijven die mij proberen te interesseren voor softwarepakketten voor logistieke productieplanning. Zeer tekenend. Nu is dit wel heel erg voor de hand liggend, maar dezelfde fout begaan duizenden bedrijven dag in, dag uit, alleen wat meer onbewust.

Marketing als wetenschap had al 20 jaar geleden door dat er zoiets bestaat als groepen van bedrijven met gelijksoortige kenmerken en dus gemeenschappelijke behoeften. Dit zijn we 20 jaar later na tijden van hoogconjunctuur veelal weer volledig vergeten.

Verticaliseren is nodig! Een horizontale markt is geen markt of is alleen maar te bewerken als u over veel geld beschikt, heel veel geld.

Bij het segmenteren van de markt kijken we primair naar de grootte van het bedrijf, regio en branche. Nederland kent alleen al meer dan 1500 Branche Identificatie Codes (BIC). Vervolgens analyseren we per gekozen marktsegment welke specifieke behoeften er leven. Kijk hierbij naar behoeften op operationeel gebied, concurrentie vermogen, financieel gebied, partnerships, leveranciers en niet te vergeten de afnemers van uw opdrachtgevers. In al deze gebieden liggen problemen verscholen. Problemen die u kunt oplossen.

Vervolgens maken we een connectie tussen de achterliggende oorzaken van het probleem en wat u kunt bieden. Dit alles vertaalt zich in een waarde propositie van maximaal 1 minuut: ”Wij helpen professionals binnen de dienstverlenende sectoren Onderwijs en Zorg op het terrein van acquisitie door ze hun unieke acquisitiewaarde te laten ontdekken. Dit verdubbelt hun effectiviteit en verdrievoudigd het plezier in relatiemanagement”. Deze waardepropositie vormt de basis voor leadgeneratie. Zorg dat ook u er een bezit!

Stap 2: We laten horen dat we er zijn, het bewerken van de markt.

Nadat we weten welk marktsegment we gaan bewerken kunnen we ons beraden over de marktbewerkingsmethode. Hierbij hebben we de keuze uit diverse verschillende push/pull methoden. De methode hangt onder andere af van de omvang van het marktsegment en van uw propositie. Bij verschillende methoden hebben we in ieder geval bedrijfsinformatie nodig van de organisaties binnen het marktsegment. Deze bedrijven gaan we tenslotte bewerken.

Keuze voor een effectieve leadgeneratie betekent keuze voor de juiste methode of de juiste mix van methoden. Methoden die elkaar onderling versterken. Inzet van deze methoden leidt tot een continue toevoer van ‘verse’ gekwalificeerde leads.

Stap 3: Structurele en systematische leadverwerking en opvolging.

Zodra de leads binnenkomen moeten ze worden opgevolgd. Ai!! Zorg voor een ondersteunend systeem anders bent u bij een groeiend aantal leads het spoor al snel bijster. Het werken met spreadsheets of zelfs gele post-its die overal rondslingeren is niet ideaal zodra het aantal leads toeneemt. Een Lead Management systeem stelt uw relatiemanagers in staat de leads te registreren, de follow-up acties uit te zetten en de voortgang te bewaken. Ook zijn op elk moment analyses mogelijk van de leads waardoor u dagelijks inzicht krijgt in welke methode het meest effectief is en hoe de resultaten zich ontwikkelen. Zo verloopt alles netjes gestructureerd en wordt er veel tijd bespaard.

Stap 4: Kunnen we het nog?

Een vraag die zeker gesteld dient te worden! In tijden van hoogconjunctuur komen de nieuwe opdrachtgevers ‘door de kieren’ naar binnen. Het spel, het ritme en cadans die past bij het structureel opvolgen van leads is men veelal verleerd. Het is als het uit de kast halen van een gezelschapsspel wat jaren lang niet is gespeeld. Hoe ging dat ook alweer?

Een bekend symptoom is ook de “rollercoaster”. Het opvolgen van leads geeft afspraken en als we veel afspraken hebben, is er geen tijd om nieuwe leads op te volgen waardoor het aantal afspraken weer afneemt en de aanwas van potentieel nieuwe opdrachtgevers in de pijplijn weer ernstig terugloopt. Het substantieel ontbreken van de ‘beat’ in het proces. In een organisatie waar het onderhouden van bestaande relaties en het acquireren van nieuwe klanten worden gecombineerd in dezelfde functie, dient dit rollercoaster effect zich nog sneller aan, zo blijkt uit gesprekken met vele bedrijven.

Ook vinden veel mensen acquisitie vervelend werk. Men is het veelal niet meer gewend. Om deze werkzaamheden zoveel mogelijk te vermijden trekt men al snel de koffer vol excuses open. Een typisch geval van vluchtgedrag.

Alle analyses en marktbewerking ten spijt, we stranden in het zicht van de haven. De belangrijkste “spelbrekers” van effectieve leadopvolging zijn:

Vluchtgedrag
Gebrek aan “ritme” en “cadans”
Gebrekkige organisatie van werkzaamheden
Tijdgebrek
Tekort aan competenties

Het moge duidelijk zijn dat aandacht voor deze spelbrekers op zijn plaats is, anders vragen we ons later in opperste verwarring af hoe het toch komt waarom er zo weinig nieuwe relaties worden aangeboord. Vreemd toch. Veel bedrijven pakken het helaas te fragmentarisch aan. Mailinkje hier, telefoontje daar. In de markt waarin we ons nu bevinden is een structurele geïntegreerde aanpak van kennis, intelligentie, competentie en hulpmiddelen puur noodzakelijk. Pas dan wordt een lead echt een lead en leidt de ‘lead to order.

ProfacQ is gespecialiseert in acquisitieplezier voor niet-verkopers.
Als professionals meer plezier beleven aan acquisitie, voeren ze de bij hun passende acquisitie-activiteiten vaker en effectiever uit.
Dit realiseert Profacq door het geven van advies, te trainen en te coachen.

[divider_line]

Dit document ontvangen in handig pdf formaat?

[contact-form-7 id=”2324″ title=”Kennisbank”]