Help, ik moet commercieel (gaan denken)!

Door 2 juni 2014kennisbank

Inleiding

In 2004 heeft het kabinet ervoor gekozen om de structuur en organisatie van de gezondheidszorg in de loop van een aantal jaren aan te passen. Er is sprake van een geleidelijke overgang naar een ander sturingsmodel met meer vrijheidsgraden voor partijen. Zorgaanbieders krijgen meer vrijheid om de kwaliteit en organisatie van het aanbod af te stemmen op de behoeften van consumenten en worden gestimuleerd de best mogelijke prijs/ kwaliteitverhouding te leveren.

Om dit te bereiken is gekozen voor het model van gereguleerde concurrentie, waarbij het uitgangspunt is dat de marktmacht tussen zorgverzekeraar, zorgaanbieder en zorgvrager beter in balans is.

(Standpunt VWS over RVZ advies markt- concentraties in de ziekenhuiszorg, VWS, juni 2004).

Da’s mooi en wat betekent dat dan?

Dit heeft zijn weerslag op in eerste instantie de zorg, maar ook op alle aanverwante organisaties die, direct of indirect, met de zorg te maken hebben of de zorgaanbieder als klant hebben. De gevolgen voor de zorg- en welzijnsmarkt zijn behoorlijk. We hebben het hier tenslotte over een andere benaderingswijze en een ander wijze van handelen. Veel instanties zijn gewend om vanuit een aanbodgericht beleid hun activiteiten op de markt te zetten en kunnen bij wijze van spreken op hun klanten wachten. Door in te zetten op marktwerking, die al dan niet gepaard gaat met het afromen van subsidie,

moet men na gaan denken over hoe initiatieven kunnen worden ontplooid om producten of diensten aan te bieden die zijn afgestemd op de zorgvraag.
 Diverse instellingen laten een trend zien hoe deze verandering vorm te geven. Voorbeelden hiervan zijn; éénloketsystemen, een meer vraaggericht aanbod regisseren, de klant actief opzoeken buiten de bestaande grenzen, gebruik maken van het bedrijfsleven in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen, etc.

Ook voor mijn organisatie?

Niet alle organisaties kunnen deze trend volgen, omdat instellingen eenvoudigweg niet of nauwelijks voldoende ingericht zijn om hun denken, of liever hun cultuur aan te passen aan het markt- of klantgericht denken. Of anders gezegd: een organisatie die zichzelf moet bedruipen is van een heel andere orde dan wanneer deze gewend is om te leunen op overheidssteun. Waar het voor het bedrijfsleven gesneden koek betreft, merk je dat dit in de meeste maatschappelijk georiënteerde organisaties een behoorlijke verandering betreft.
 Is dat dan zo’n probleem?

Het antwoord is JA! De huidige tendens is er een die uit gaat van meer zelfvoorziening of zorgdragen voor je eigen omzet. De vraag is allang niet meer of de subsidiekraan wordt dichtgedraaid, maar wanneer dat gebeurt. Veel ondersteunende organisaties hebben te maken met een afroming van hun subsidies en moeten binnen een bepaalde termijn (3 tot 4 jaar) minimaal X% van hun overheidssteun zelf opvangen. Hoe gaan zij dat dan doen? Hoe behouden zij hun levensvatbaarheid of sterker nog: hun bestaansrecht? Eigenlijk is er maar één antwoord mogelijk en dat is: ‘De boer op’!

Maar wij zijn toch geen commerciële tent?


Allereerst lijkt het voor de hand te liggen om als organisatie te kijken naar speerpunten voor een komende (wat langere) periode. Focus op voor de organisatie belangrijke zaken die een belangrijke input kunnen leveren op inhoudelijk maar vooral commercieel gebied. Wat is mijn core-business of wat zorgt er binnen mijn organisatie voor omzet en wat niet? Wie zijn mijn klanten en waar zitten die dan? Zijn er eventueel nieuwe markten die kunnen worden aangeboord? Hoe leer ik ‘out of the box’ te denken? Kortom, veel vragen waarvan het goed is om als organisatie bij stil te staan.
Wanneer duidelijk is wat de koers voor de komende jaren wordt, is het zaak om binnen de muren van de organisatie te kijken hoe het ‘human capital’ eruit ziet of hoe de profielen van de werknemers binnen de organisatie eruit zien. Daarnaast of men mag verwachten dat de professionals die rondlopen een bijdrage kunnen leveren aan bijvoorbeeld het aanboren van nieuwe markten of het benaderen van nieuwe en bestaande klanten. Het in kaart brengen van de (kern) competenties van de professionals is een belangrijk hulpmiddel voor de organisatie om sturing te geven aan nieuwe, noodzakelijke trends. Vaak is wel duidelijk waar we goed in zijn, maar dit heeft meestal te maken met de inhoud. We zijn tenslotte adviseur of vakexpert! Maar hoe we ons product nu in de markt gaan zetten of verkopen (O, help!)

of hoe vaak we in de telefoon klimmen of tijd hebben om datzelfde product bij nieu we klanten onder de aandacht te brengen, is bepaald geen sinecure. Bovenstaande opmerkingen hebben betrekking op acquisitie, een term die we in de zorg- en welzijnsmarkt niet echt gebruiken, behalve in relatie tot vacatures. Het plegen van acquisitie is een heikel punt in veel organisaties. Of we hebben er geen tijd voor óf we doen het nog even in het laatste kwartiertje op de vrijdagmiddag. Voor sommige professionals is het ronduit eng omdat zij niet zijn getraind in het voeren van gesprekken, laat staan in het voeren van commerciële gesprekken. Daarnaast zijn onze agenda’s overvol en hebben we geen tijd voor het plegen van telefoontjes of het inplannen van gesprekken met die, misschien best wel interessante, nieuwe klant. De timing en het organiseren van gesprekken is een vak apart, echter het betreft hier ook een vaardigheid. Vaardigheden zijn aan te leren, hooguit heb je te maken met een groep professionals met wat meer talent of die het iets makkelijker vinden om contacten te onderhouden met de doelgroep. In principe zijn er voldoende tools binnen handbereik die de professional voorziet in het voeren van gesprekken, het timen en welke technieken hij zou kunnen gebruiken om de (potentiële) klant te benaderen.

Maar wie is nu ‘de klant’?

Wanneer we binnenskamers voldoende maatregelen hebben getroffen om een commerciële slag te maken, moeten we naar buiten treden. De markt op! Het in kaart brengen van de markt, het segmenteren van klantgroepen en het ‘volgen’ van die klant is een volgende stap. Dit heeft alles te maken met marketinginzichten. Breng uw klanten in kaart, segmenteer ze naar belangrijkheid of om- zetpotentie, schets een profiel van de klant en pas uw strategie er op aan. Daarnaast is het goed om na te denken over hoe het product te promoten. Een folder is echt minder van deze tijd en het bouwen van een website valt onder webmarketing en is een vak apart.

Om nog maar te zwijgen van nieuwe marketingtechnieken als buzz-, viral-, stealth- en ambushmarketing of misschien wel grassroots, een verzameling van termen die ook wel guerrillamarketing wordt genoemd! Kortom: het is goed om na te denken over welke beweging je als organisatie wilt maken en welke strategie hierbij hoort op PR- en marketingniveau. Dit heeft invloed op de uiteindelijke succesfactor. In onze optiek kan de professional maar beter die acquisitie-activiteiten uitvoeren die bij hem/haar passen, dan is het zeker dat het effectief geschiedt en daadwerkelijk wordt gedaan.

En toen…

In het kader van eerdergenoemde vraagstukken worden in Nederland enorm veel trainingen en cursussen verzorgd. Vaak betreft het een één- of tweedaagse cursus met soms een terugkomdag of een andere vorm van feedback. De insteek om èn te focussen, te trainen, te coachen en het geleerde ook nog te borgen in de organisatie is nieuw. De volgorde van handelen bestaat uit het voeren van gesprekken met MT’s/directies over de te volgen koers,

visie en strategie met betrekking tot de commerciële doelen van de organisatie. Vervolgens worden met een grotere groep professionals elementen als personal branding, kerncompetenties, focussen, markt- bewerking etc. belicht. De volgende stap is om te voorzien in de ontstane trainingsbe- hoefte en last but not least het waarborgen door ‘on the job’ te coachen.

Resultante van een dergelijke geïntegreerde aanpak is onder meer:

  • De neuzen staan in dezelfde richting;
  • De betrokkenheid van de professionals 
wordt groter;
  • De kans op het behalen van de 
(omzet)doelstellingen wordt groter;
  • De klantgerichtheid neemt toe;
  • Het inzicht in de markt wordt beter;
  • Het inzicht in de eigen competenties 
wordt beter;
  • De effectiviteit van de professionals 
wordt groter.

Een volledig pakket om uw organisatie sterker te maken en de kans om uw commerciële doelen te halen te vergroten is een unieke aanpak. Het is lastig om je als organisatie op relatief onbekend terrein te bewegen en een ‘duw’ in de goede richting zou hierin niet onhandig zijn. Tenslotte is het verspilling van uw kostbare tijd om te proberen het wiel opnieuw uit te vinden!

ProfacQ is gespecialiseert in acquisitieplezier voor niet-verkopers.
Als professionals meer plezier beleven aan acquisitie, voeren ze de bij hun passende acquisitie-activiteiten vaker en effectiever uit.
Dit realiseert Profacq door het geven van advies, te trainen en te coachen.

 

[divider_line]

Dit document ontvangen in handig pdf formaat?

[contact-form-7 id=”2324″ title=”Kennisbank”]