Goed relatiemanagement bepaalt uw opdracht van morgen

Door 27 maart 2014kennisbank

Inleiding

Opdrachten werven bij bestaande relaties is aanzienlijk eenvoudiger dan het vinden van nieuwe opdrachtgevers. Toch besteden we de meeste tijd en het grootste deel van het marketingbudget aan het vinden van juist die nieuwe opdrachtgevers. Opvallend, want bij bestaande relaties heeft uw organisatie geen introductie meer nodig. Bovendien hebben eerdere ervaringen er (hopelijk) voor gezorgd dat uw relatie overtuigd is van de kwaliteit die geleverd wordt. U kent uw opdrachtgever, weet welke opdrachten hij in het verleden heeft aan u heeft gegeven en in welke behoefte(n) de afgenomen diensten hebben voorzien. Mogelijk is ook bekend welke concurrenten er bij hem uitvoerend bezig zijn, wat een beeld geeft van wat er nog meer te behalen is bij die specifieke relatie.

Maak van bestaande opdrachtgevers dus fans of ambassadeurs van uw organisatie.
Ze zullen meer diensten van u afnemen en u graag aanbevelen bij collega bedrijven. Bespaar uzelf veel acquisitie-tijd en kosten want uw opdrachtgever van vandaag zorgt zo voor uw opdrachten van morgen.

Neem uzelf en uw opdrachtgevers serieus

Veruit de meeste organisaties leveren een goed product of goede dienst, gekoppeld aan een redelijk tarief. Ook zij hebben last van concurrenten, en moeten zich dus positief onderscheiden van de andere aanbieders.

Wat is nu voor uw bestaande relatie het allerbelangrijkste? Dat hij zich prettig voelt bij de contacten met u en uw collega’s. Hij wil serieus genomen worden en aandacht krijgen. Door een goede relatie met uw opdrachtgevers op te bouwen en die goede relatie zorgvuldig te onderhouden, kunt u zich onderscheiden van uw concurrenten en wordt zelfs het tarief van uw producten en/of diensten als minder belangrijk ervaren.

Als u de opdrachtgevers tevreden weet te stellen dan gunnen ze hun opdrachten aan uw bedrijf. Op deze manier kunt u door beter relatiemanagement uw concurrentiekracht vergroten. Allerlei aspecten van binnen het ‘behandelen’ van de relatie kunnen daaraan bijdragen. Bijvoorbeeld door op de juiste manier te kijken naar het belang van elke relatie voor uw bedrijf en ze dan dienovereenkomstig te behandelen. Wat hoort ieder zichzelf respecterend bureau te doen? Het hoort zichzelf serieus te nemen en aan de eigen toekomst te denken. Dit betekent dus zorgen voor continuïteit. Zorgen voor opdrachten en rendement in de toekomst. Elk bedrijf doet dan ook aan acquisitie, in welke vorm dan ook.

Interne organisatie goed voor elkaar?

Maar een organisatie kan pas echt slagvaardig acquisitie voeren als intern alles goed geregeld is. Als men goed voorbereid is op de nieuwe opdrachtgevers en op de nieuwe werkzaamheden die daarmee samenhangen. Hoe vaak hoort u niet: “Ik zou meer tijd aan acquisitie moeten besteden, maar het lukt gewoon niet omdat ik al zo druk ben om alles intern goed te laten verlopen!” Zelfs relatiemanagers hoort u dit vaak zeggen, terwijl zij toch de mensen zijn die de meeste kansen hebben om opdrachtgevers te benaderen en zo de nieuwe opdrachten voor de lange termijn te genereren. Zorg ervoor dat ze tijd ‘buiten’ kunnen besteden, door de zaken intern goed te regelen door de juiste ondersteuning vanuit de supportafdeling. Doet u dit niet, dan is de kans groot dat u opdrachten mist. En dat zou jammer zijn!

Veel ondernemingen verzuchten aan het begin van elk nieuw jaar ‘dat de teller weer op nul staat’. Als u in het verleden voldoende heeft geïnvesteerd in relatiemanagement is dat natuurlijk onzin. Wie weinig over heeft voor relatiemanagement werkt van opdracht naar opdracht. Je hebt dan telkens opnieuw veel nieuwe opdrachtgevers nodig.

Maar wanneer u waardevolle opdrachtgevers heeft, deze indeelt in categorieën en daar passende vormen van relatiemanagement op inzet, begint elk nieuw jaar zeker niet ‘op nul’. Dat is de belangrijkste reden om te investeren in relatiemanagement. Houdt u bij welke omzet bij welke bestaande opdrachtgevers vandaan komt en wat de zogenaamde retentiefactor is?. Oftewel, welke opdrachtgevers blijven bij ons afnemen en belangrijker nog: waarom? Probeert u eerst deze vragen te beantwoorden en stem dan uw relatiemanagement investeringen af op de bedrijven die u graag aan u wilt binden. Wie dat niet doet, staat bij de voordeur hard te roepen om nieuwe opdrachtgevers binnen te halen, terwijl de achterdeur wijd open staat. Het spreekt voor zich dat het dan binnen niet veel drukker zal worden.

Investeren in relatiemanagement door het geven van garanties

Een ICT-adviesbureau dat bedrijven, instellingen en overheden voorziet van strategische adviezen betreffende het inzetten van ICT ziet het als haar missie om haar opdrachtgevers succesvoller te maken door het innoveren van hun ICT, bedrijfsprocessen en organisatie.

Daarbij garandeert zij het leveren van een bepaalde minimale kwaliteit van een project, gezien vanuit het perspectief van de klant. Elke opdracht wordt afgesloten met een evaluatie waarin de klant het eindresultaat en het functioneren van het adviesbureau beoordeelt. De norm, tevens garantie, van het bureau is daarbij minimaal het rapportcijfer 8. Indien de klant na afloop een lagere waardering toekent, wordt samen met de klant een plan opgesteld om, op kosten van het bureau, alsnog minimaal die score te realiseren. De opdrachtgeverstrouw is ongekend hoog, de mond-tot-mond reclame buitengewoon effectief!

Bron: Professionals & Relatiemanagement – Frank Kwakman & Jos Burgers

De moraal van het verhaal: vraag opdrachtgevers expliciet naar tevredenheid, ga er niet vanuit dat ze het zijn. Rond een project af met een uitgebreide evaluatie, betrek de managers erbij. Wat ging goed en vooral: wat kan er beter; van fouten leert men en fouten herstellen geeft ongelooflijk veel krediet.

Wie zich richt op het uitbreiden van lopende opdrachten, heeft nauwelijks behoefte aan marketingcommunicatie. Hoogstens kan een imagocampagne, waarbij naamsbekendheid voorop staat, helpen om de keuze van de huidige opdrachtgevers te bevestigen. Maar echt noodzakelijk is het niet.

Relatiebeheer = maatwerk!

Het bijzondere van een goede relatiebeheerstrategie is dat wel regelmatig en intensief met al die relaties moet worden gecommuniceerd, ook als er even geen opdrachten zijn. Dat kan idealiter via persoonlijk contact, maar dat is duur en bewerkelijk bij grote aantallen. Marketingcommunicatie kan een uitkomst bieden. Relatiebeheer door bijvoorbeeld nieuwsbrieven, e-mail alerts en magazines is hier functioneel. Voorwaarde is wel dat het zoveel mogelijk gepersonaliseerd is. Op maat dus.

En graag opgevolgd door persoonlijk (telefonisch) contact. Het gaat erom ook tijdens ‘windstiltes’, de perioden tussen twee opdrachten, in contact te blijven met uw relatie. En wel op een dergelijke wijze dat uw relatie dat ook waardeert, omdat u oprecht interesse toont en steeds aankomt met voor hem relevante en interessante informatie. Voorwaarde nummer één: u moet uw opdrachtgever door en door kennen en weten wat er bij hen speelt.

Het verschil tussen opdrachtgevers

De waarde van opdrachtgevers kan natuurlijk vastgesteld worden langs een financiële meetlat, maar ook andere strategische doelstellingen kunnen (mede) de indeling bepalen:

  • De meest voor de hand liggende financiële elementen zijn omzet en winstbijdrage. Bij veel organisaties zorgt 20% van de opdrachtgevers voor 80% van de omzet. Hetzelfde principe geldt voor de winst. Die 20% behoort in elk geval in een eigen groep.
  • Strategische waarde kan bestaan uit bijvoorbeeld het leren van de aanwezige kennis bij de opdrachtgever of een relatie die nieuwe opdrachtgevers aanbrengt, maar ook het hebben van veel en grote namen op een referentielijst. Ook de mate waarin de opdrachtgever bijdraagt aan de doelstellingen van uw eigen organisatie is belangrijk.

Voor het bepalen van de waarde van een relatie kunnen de volgende stappen worden gezet:

  • bepaal verschillende groepen
  • stel per groep de waarde-elementen vast (bijvoorbeeld percentage van de omzet, bruto-rendement, strategische waarde)
  • stel voor elke klant een score vast op elk waarde-element
  • deel de relaties op basis van hun waarde in segmenten in
(bijvoorbeeld A-, B-, C waarbij de A de hoogste waarden heeft)
  • controleer of de verdeling overeen komt met het eigen gevoel en stel waar nodig bij
  • maak de segmentatie definitief.

De verschillende groepen opdrachtgevers kunnen vervolgens verschillend behandeld worden. Opdrachtgevers met een A status krijgen bijvoorbeeld meer persoonlijke aandacht door ze iets vaker te bezoeken en een snellere en betere service dan die met status B. Status A dient ook aandacht te krijgen vanuit het management. Voor hen dient een zogenaamd contactschema opgesteld te worden: wie heeft met welke laag en met welke frequentie contact. Ook dienen met hen geregeld procesafstemmingen plaats te vinden: gaan de leveringen correct, zijn de facturen afgestemd op de administratie van de relatie, etc. Ook dat zijn onderdelen voor het creëren van optimale tevredenheid. Ook in het onderzoeken van de klanttevredenheid kan voor verschillende benaderingen worden gekozen. In sommige gevallen moet een organisatie zich afvragen of opdrachtgevers met een C status wel behouden moeten blijven, bv. op basis van het rendement of uitstraling. Het moge duidelijk zijn dat indien afscheid wordt genomen van een dergelijke relatie dat correct dient te gebeuren.

Het is voor een organisatie van belang dat relaties met een A status tevreden zijn en blijven. Voor deze opdrachtgevers zal dan ook de meeste inspanning geleverd moeten worden.

Bij bestaande opdrachtgevers valt meer te halen dan u denkt

Er zijn diverse mogelijkheden om opdrachten te verwerven bij bestaande relaties. Laten we er eens een drietal nader bekijken:

  • de lopende opdrachten goed doen, afronden en er extra in investeren. Een tevreden klant zal bij u terugkomen voor een volgende opdracht of u aanbevelen bij een relatie van hem.
  • de relatie met bestaande opdrachtgevers intensiveren. Dat kan door tijd te investeren in het beter leren kennen van uw klant, door met nieuwe ideeën te komen buiten de bestaande opdracht om en door de persoonlijke relatie met een opdrachtegever te versterken.
  • ontwikkelingsprojecten uitvoeren samen met opdrachtgever. Ontwikkelen van nieuwe diensten, waarbij zowel de relatie als u tijd investeren. Ga in dialoog, luister, probeer ideetjes uit en laat merken dat hij belangrijk is, etc. 
Cross-en upselling zijn veel te vaak een verwaarloosd onderdeel van het acquisitiegesprek. De relatiemanager heeft de oprdacht genoteerd, is blij dat het zover is gekomen, sluit zijn boek en vertrekt zonder om te kijken. 
Als je tóch bij de relatie aan tafel zit, kost het maar weinig moeite om de klant te attenderen op andere producten die voor hem interessant zouden kunnen zijn. Om cross- en upselling mogelijk te maken, is het noodzakelijk dat u uw opdrachtgevers kent. Het begint met een correcte en up-to-date marketingdatabase. Deze dient als basis voor een effectief cross- en upselling programma. Meer omzetten bij bestaande opdrachtgevers begint bij oprechte interesse en weten wat de hij belangrijk vindt. Vraag naar zijn doelstellingen en denk na hoe uw organisatie een bijdrage hieraan kan leveren.

Dus: stel vragen, vragen en nog eens vragen. Dat zal resulteren in duurzame relaties met een win-win karakter.

Conclusie

Uiteraard kunt u veel tijd en geld steken in het werven van nieuwe opdrachten bij nieuwe opdrachtgevers, maar uit bovenstaande wordt wel duidelijk dat het veel lucratiever en effectiever is dit te doen bij uw bestaande opdrachtgevers. Luister goed naar de wensen van uw opdrachtgevers en reageer alert. Want: ‘Uw relaties van vandaag zijn belangrijk voor uw stroom opdrachten van morgen’.

[divider_line]

Dit document ontvangen in handig pdf formaat?

[contact-form-7 id=”2324″ title=”Kennisbank – Goed relatiemanagement”]