Goed relatiemanagement bepaalt uw omzet van morgen

Door 3 juni 2014kennisbank

Inleiding

Verkopen aan bestaande klanten is aanzienlijk eenvoudiger dan het vinden van nieuwe klanten. Toch besteden we de meeste tijd en het grootste deel van het marketingbudget aan het vinden van juist die nieuwe klanten. Opvallend, want bij bestaande klanten heeft uw organisatie geen introductie meer nodig. Bovendien hebben eerdere ervaringen er (hopelijk) voor gezorgd dat uw klant overtuigd is van de kwaliteit die geleverd wordt. U kent uw klant, weet wat hij in het verleden heeft afgenomen en in welke behoefte(n) de afgenomen producten hebben voorzien.

Mogelijk is ook bekend welke concurrenten er zijn, wat een beeld geeft van wat er nog meer aan omzet te behalen is bij die specifieke klant. Maak van bestaande klanten dus fans of ambassadeurs van uw bedrijf. Ze zullen meer diensten van u afnemen en u graag aanbevelen bij collega bedrijven. Bespaar uzelf veel acquisitietijd en geld want uw klant van vandaag zorgt zo voor uw omzet van morgen.

Neem uzelf en uw klanten serieus

Veruit de meeste bedrijven leveren een goed product of een goede dienst, gekoppeld aan een redelijke prijs. Ook zij hebben last van concurrenten, en moeten zich dus positief onderscheiden van de andere aanbieders. Wat is nu voor uw klant het allerbelangrijkste? Dat hij zich prettig voelt bij de contacten met uw bedrijf. Hij wil serieus genomen worden en aandacht krijgen. Door een goede relatie met uw klanten op te bouwen en die goede relatie zorgvuldig te onderhouden, kunt u zich onderscheiden van uw concurrenten, en wordt zelfs de prijs van uw ICT producten en/of diensten als minder belangrijk ervaren. Als u de klanten tevreden weet te stellen dan gunnen ze hun orders aan uw bedrijf.

Op deze manier kunt u door beter relatiemanagement uw concurrentiekracht vergroten. Allerlei aspecten van de klantrelatie kunnen daaraan bijdragen. Bijvoorbeeld door op de juiste manier te kijken naar het belang van elke klant voor uw bedrijf en ze dan dienovereenkomstig te behandelen. Wat hoort ieder zichzelf respecterend bedrijf te doen? Het hoort zichzelf serieus te nemen en aan de eigen toekomst te denken. Dit betekent dus zorgen voor continuïteit. Zorgen voor opdrachten en omzet in de toekomst. Elk bedrijf doet dan ook aan acquisitie, in welke vorm dan ook.

Interne organisatie goed voor elkaar?

Maar een bedrijf kan pas echt slagvaardig acquisitie voeren als intern alles goed geregeld is. Als men goed voorbereid is op de nieuwe klanten en op de nieuwe werkzaamheden die daarmee samenhangen. Hoe vaak hoort u niet: “Ik zou meer tijd aan acquisitie moeten besteden, maar het lukt gewoon niet omdat ik al zo druk ben om alles intern goed te laten verlopen!” Zelfs buitendienstmensen hoort u dit vaak zeggen, terwijl zij toch de mensen zijn die de meeste kansen hebben om klanten te benaderen en zo omzet voor de lange termijn te genereren. kunnen besteden, door de zaken intern goed te regelen door de juiste

ondersteuning vanuit sales binnendienst. Doet u dit niet, dan is de kans groot dat u opdrachten mist. En dat zou jammer zijn! Veel ondernemingen verzuchten aan het begin van elk nieuw jaar ‘dat de teller weer op nul staat’. Als u in het verleden voldoende heeft geïnvesteerd in relatiemanagement is dat natuurlijk onzin. Wie weinig over heeft voor relatiemanagement werkt van klant naar klant en van opdracht naar opdracht. Je hebt dan telkens opnieuw veel nieuwe klanten nodig.

Maar wanneer u waardevolle klanten heeft, deze indeelt in categorieën en daar passende vormen van relatiemanagement op inzet, begint elk nieuw jaar zeker niet ‘op nul’. Dat is de belangrijkste reden om te investeren in relatiemanagement. Houdt u bij welke omzet bij welke bestaande klanten vandaan komt en wat de zogenaamde retentiefactor is?. Oftewel, welke klanten blijven van mij kopen en belangrijker nog: waarom?

Probeert u eerst deze vragen te beantwoorden en stem dan uw relatiemanagement investeringen af op de bedrijven die u graag aan u wilt binden. Wie dat niet doet, staat bij de voordeur hard te roepen om nieuwe klanten binnen te halen, terwijl de achterdeur wijd open staat. Het spreekt voor zich dat het dan binnen niet veel drukker zal worden.

Investeren in relatiemanagement door het geven van guaranties. Een ICT-adviesbureau dat bedrijven, instellingen en overheden voorziet van strategische adviezen betreffende het inzetten van ICT ziet het als haar missie om haar klanten succesvoller te maken door het innoveren van hun ICT, bedrijfsprocessen en organisatie.

Daarbij garandeert zij het leveren van een bepaalde minimale kwaliteit van een project, gezien vanuit het perspectief van de klant. Elke opdracht wordt afgesloten met een evaluatie waarin de klant het eindresultaat en het functioneren van het adviesbureau beoordeelt. De norm, tevens garantie, van het bureau is daarbij minimaal het rapportcijfer 8. Indien de klant na afloop een lagere waardering toekent, wordt samen met de klant een plan opgesteld om, op kosten van het bureau, alsnog minimaal die score te realiseren. De klantentrouw is ongekend hoog, de mond-tot-mond reclame buitengewoon effectief!

Bron: Professionals & Relatiemanagement – Frank Kwakman & Jos Burgers

De moraal van het verhaal: vraag klanten expliciet naar tevredenheid, ga er niet vanuit dat ze het zijn. Rond een project af met een uitgebreide evaluatie, betrek de managers erbij. Wat ging goed en vooral: wat kan er beter; van fouten leert men en fouten herstellen geeft ongelooflijk veel krediet.

Wie zich richt op het uitbreiden van lopende opdrachten, heeft nauwelijks behoefte aan marketingcommunicatie. Hoogstens kan een imagocampagne, waarbij naamsbekendheid voorop staat, helpen om de keuze van de huidige klanten te bevestigen. Maar echt noodzakelijk is het niet.

Relatiebeheer = maatwerk!

Het bijzondere van een goede relatiebeheerstrategie is dat wel regelmatig en intensief met al die relaties moet worden gecommuniceerd, ook als er even geen opdrachten zijn. Dat kan idealiter via persoonlijk contact, maar dat is duur en bewerkelijk bij grote aantallen. Marketingcommunicatie kan een uitkomst bieden. Relatiebeheer door bijvoorbeeld nieuwsbrieven, e-mail alerts en magazines is hier functioneel. Voorwaarde is wel dat het zoveel mogelijk gepersonifieerd is. Op maat dus. En graag opgevolgd door

persoonlijk (telefonisch) contact. Het gaat erom ook tijdens ‘windstiltes’, de perioden tussen twee opdrachten, in contact te blijven met uw cliënt. En wel op een dergelijke wijze dat uw cliënt dat ook waardeert, omdat u oprecht interesse toont en steeds aankomt met voor de klant relevante en interessante informatie. Voorwaarde nummer één: u moet uw klant door en door kennen en weten wat er bij hen speelt.

Het verschil tussen uw A- en B-klanten

De waarde van klanten kan natuurlijk vastgesteld worden langs een financiële meetlat, maar ook andere strategische doelstellingen kunnen (mede) de klantenindeling bepalen:

  • De meest voor de hand liggende financiële elementen zijn omzet en   winstbijdrage. Bij veel organisaties zorgt 20% van de klanten voor 80% van de omzet. Hetzelfde principe geldt voor de winst. Die 20% hoort in elk geval in een eigen groep.
  • Strategische waarde kan bestaan uit bijvoorbeeld het leren van de kennis van de klant, een klant die nieuwe klanten aanbrengt, het hebben van grote namen op een referentielijst. Ook de mate waarin een klant bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie is belangrijk.

Voor het bepalen van de waarde van een klant kunnen de volgende stappen worden gezet:

  • bepaal de verschillende klantengroepen
  • stel per groep de waarde-elementen vast (bijvoorbeeld percentage van de omzet, bruto-rendement, strate gische waarde)
  • stel voor elke klant een score vast op elk waarde-element
  • deel de klanten op basis van hun waarde in segmenten in
(bijvoorbeeld A-, B-, C-klanten)
  • controleer of de verdeling overeen komt met het eigen gevoel en stel waar nodig bij
  • maak de segmentatie definitief.

De verschillende klantengroepen kunnen vervolgens verschillend behandeld worden. A-klanten krijgen bijvoorbeeld meer persoonlijke aandacht en een snellere en betere service dan D-klanten. A-klanten dienen ook aandacht te krijgen vanuit het management. Voor A-klanten dient een zogenaamd contactschema opgesteld te worden: wie heeft met welke laag en met welke frequentie contact. Ook dienen met Aklanten geregeld procesafstemmingen plaats te vinden: gaan de leveringen correct, zijn de facturen afgestemd op de administratie van de klant, etc. Ook dat zijn onderdelen van klantentevredenheid.

Ook in het onderzoeken van klantentevredenheid kan voor verschillende benaderingen worden gekozen. In sommige gevallen moet een organisatie zich afvragen of D-klanten behouden moeten blijven. Het moge duidelijk zijn dat indien afscheid wordt genomen van een D-klant dat wel op een fatsoenlijke manier dient te gebeuren. Het is voor een organisatie van belang dat A-klanten tevreden zijn en blijven. Voor deze klanten zal dan ook de meeste inspanning geleverd moeten worden.

Bij bestaande klanten valt meer te verdienen dan u denkt

Er zijn diverse mogelijkheden om opdrachten te verwerven bij bestaande relaties. Laten we er eens een drietal nader bekijken:

Ten eerste de lopende opdrachten goed doen, afronden en er extra in investeren. Een tevreden klant zal bij u terugkomen voor een volgende opdracht of u aanbevelen bij een relatie van hem.

Ten tweede de relatie met bestaande klanten intensiveren. Dat kan door tijd te investeren in het beter leren kennen van uw klant, door met nieuwe ideeën te komen buiten de bestaande opdracht om en door de persoonlijke relatie met een klant te versterken.

Ten derde ontwikkelingsprojecten uitvoeren samen met de klant. Ontwikkelen van nieuwe producten of diensten, waarbij zowel de klant als u tijd investeren. Ga in dialoog met de klant, luister naar de klant, probeer ideetjes uit bij de klant, laat merken dat hij belangrijk is, etc. 
Crossen up-selling zijn veel te vaak een verwaarloosd onderdeel van het acquisitiegesprek. De accountmanager heeft de order genoteerd, is blij dat hij zover is gekomen, sluit zijn boek en vertrekt zonder om te kijken. 
Als je tóch bij de klant aan tafel zit, kost het maar weinig moeite om de klant te attenderen op andere producten die voor hem interessant zouden kunnen zijn.

Om cross- en upselling mogelijk te maken, is het noodzakelijk dat u uw klanten kent. Het begint met een correcte en up-to-date marketingdatabase. Deze dient als basis voor een effectief cross- en upselling program ma. Meer omzetten bij bestaande klanten begint bij oprechte interesse in de klant en weten wat de klant belangrijk vindt. Vraag naar de doelstellingen van de klant en denk na hoe uw bedrijf een bijdrage hieraan kan leveren. Dus: stel vragen, vragen en nog eens vragen. Dat zal resulteren in duurzame relaties met een win-win karakter.

Conclusie

Uiteraard kunt u veel tijd en geld steken in het werven van nieuwe opdrachten bij nieuwe klanten, maar uit bovenstaande wordt wel duidelijk dat het veel lucratiever en effectiever is dit te doen bij uw bestaande klanten.

Luister goed naar de wensen van uw klanten en reageer alert. Want: ‘Uw klanten van vandaag zijn belangrijk voor uw omzet van morgen’.

[divider_line]

Dit document ontvangen in handig pdf formaat?

[contact-form-7 id=”2324″ title=”Kennisbank”]