De ene prospect is de andere niet

Marktbewerking gaat over verkoop

Veel bedrijven in de ICT-sector hebben niet zo’n moeite met het vaststellen van de verkoopdoelstellingen. Er moeten nieuwe klanten komen en het liefst zo snel mogelijk. Hoeveel nieuwe klanten dan? Mag het ook een onsje meer zijn? Het doel is dus duidelijk, maar wat nu? We doen vervolgens iets aan marketing en aan verkoop.

In een gesprek met een ICT-bedrijf kwam onlangs naar voren dat men wel degelijk veel aan marketing had gedaan, met name om leads te genereren. Men had seminars georganiseerd, het bedrijf had zich professioneel gepresenteerd op beurzen, zelfs het instrument Direct Mail had men niet ongemoeid gelaten. Resultaat: nul komma nul. Dus daar lag het ook niet aan. Vreemd, want Direct Mail en seminars zijn toch allemaal bewezen instrumenten waar duizenden bedrijven bijna dagelijks gebruik van maken. Miljoenen worden er uitgegeven, dat doet men toch niet voor niets, zou je zeggen.
De waarheid is in veel gevallen echter anders. Dat doet men dus heel vaak wél voor niets. In ieder geval bij bovengenoemd bedrijf en zo zullen er ongetwijfeld meer zijn. Hoe komt dat nu?
Al deze verkoop- en marketingacties hebben in ieder geval hetzelfde doel. Namelijk uiteindelijk nieuwe klanten werven. Mooi, dan hebben we daar geen discussie meer over. Hoe krijg ik potentiële klanten nu zover dat ze bij mij kopen?
 Bedenk allereerst dat een nieuwe potentiële klant uw bedrijf in veel gevallen niet kent. Heeft men wel van uw bedrijf gehoord, dan is zeer waarschijnlijk dat wat u aanbiedt niet geheel duidelijk. Stel nu dat men in het meest gunstige geval uw bedrijf wel kent en men ook wel weet wat u verkoopt, dan blijft het nog steeds moeilijk om in één helder moment van verlichting direct te begrijpen waarom men uw product of dienst nodig heeft. (We gaan er even vanuit dat u geen commodity verkoopt.)
Het kopen is een stapsgewijs bewustwordingsproces van ‘wie is dat bedrijf in vredesnaam’, via ‘nooit van gehoord’, tot ‘YES, ik wil dat product nú hebben!!’
En het is aan u de taak, als verkopende partij, dit proces binnen uw markt eerst goed te snappen, daarna goed te voeden, om vervolgens uw toekomstige klant hierbij te helpen. Uw markt bewerken dus. Te veel en te vaak hebben we het uitsluitend over het verkoopproces. Maar hoe koopt uw klant eigenlijk? Uw markt bewerken begint bij het doorgronden van dit proces.

Geld verspillen kan altijd nog

In veel artikelen of publicaties over dit onderwerp wordt ook wel eens gesproken over ‘A.I.D.A.’ Een proces van Awareness, Interest, Desire en Action. ‘Wat is dat voor iets (Awareness), zou dat iets voor mij kunnen zijn (Interest), dit lost inderdaad een probleem voor mij op (Desire), ik ga het kopen! (Action)’. Bij het gevaar af clichématig te worden, geeft AIDA toch wel heel goed de essentie weer. Ga het na bij uzelf. Ik nodig u uit op de inkoopstoel te gaan zitten. Hoe snel koopt u iets? Iets wat u niet kent? Van een persoon of organisatie die u niet kent? Precies. Denkt u dat uw toekomstige klant anders koopt?
AIDA-processen kunnen zich in hoog tempo afspelen, maar voor hetzelfde geld neemt dit proces maanden in beslag.
Nu komen we ergens. Terug even naar bovengenoemde verkoopen marketingactiviteiten zoals seminars en DM. Het blijkt dat het hier veelal spontaan bedachte acties betreft. In het ergste geval eenmalig. Zeer goed bedoeld, we zien het iedereen doen, overbekend en juist daarom levensgevaarlijk. Begrijpelijke acties, dat wel, maar geldverslinders als ze iets te spontaan en overenthousiast worden ingezet, als u begrijpt wat ik bedoel.
Hetzelfde fenomeen doet zich voor met het plaatsen van advertenties. Welk effect heeft het plaatsen van een enkele advertentie in een enkel magazine, denkt u? Het antwoord weet u ongetwijfeld. Te verwaarlozen. Hoeveel bedrijven we echter tegenkomen die spontaan ingaan op een aanbieding om tegen 20% korting een advertentie te plaatsen? Je zult ze de kost moeten geven. Hier wordt vaak iets te enthousiast op gereageerd. Gelukkig is in dat geval maar 1500 euro weggegooid. Hoeveel effect heeft dan het plaatsen van twee advertenties in twee magazines? Ietsje meer, maar nog steeds zeer weinig. Het bereik is relatief klein en u bent een van de vele adverteerders, dus is er waarschijnlijk geeneens sprake van Awareness.
In dit geval is maar 6000 euro verspild. Is adverteren dan zinloos? Natuurlijk niet. Mits zeer doelbewust en gericht opgezet. Als onderdeel van en ondersteunend aan doordachte campagnes.

Bekend zijn met iets wil nog niet altijd zeggen dat we het effect begrijpen en kunnen overzien. Laten we hier dus eens wat meer aandacht aan besteden.
Het werven van klanten is dus het bewerken van een markt. Hierin gaan verkoop en marketing hand in hand. Het bewerken van een markt is eigenlijk communiceren met je markt. Praten met je markt. Continu. Bewust maken! AIDA. Hoe doe je dat, praten met je markt?

Hoe ‘praat’ ik met mijn markt?

Er zijn tegenwoordig verschillende methoden van marktbewerking, ‘praten’ met je markt. De juiste methode van marktbewerking levert de juiste leads op. De juiste methode is echter wel afhankelijk van uw markt, uw product en doelstellingen. De markt/doelgroep bepaalt het koopgedrag en de verkoopkansen die er liggen en uw product bepaalt het koopproces en de snelheid van beslissen. Het gaat dus niet zozeer om welke spontane acties we nu weer verzinnen om klanten te interesseren. Als eerste beraden we ons over de methode van marktbewerking die we kunnen kiezen en het best bij ons past. Een aantal methoden op een rijtje.

Push verkoop en marketing

De essentie van push verkoop en -marketing is dat deze methode van marktbewerking uitgaat van uw eigen verkoopproces. U start een verkoopproces om leads te genereren en uiteindelijk klanten te werven. U presenteert zich min of meer ongevraagd. Adverteren, seminars en beurzen hebben een pushkarakter. SPAM is een vorm van pushmarketing. Hoewel al deze marketinguitingen ondersteunend kunnen werken, hebben zij niet echt een wervend effect. De klant neemt de informatie tot zich en dat is het dan.

Het ‘koud’ bellen is een vorm van pushverkoop. De arme klant weet nog van niets en de verkoper valt koud bij hem binnen. Hoewel deze vorm van verkoop nog steeds goed kan werken, wordt er toch te snel naar gegrepen. Koud of lauw bellen werkt goed bij telefonisch relatief makkelijk toegankelijke beslissers en een relatief bekend en begrijpelijk aanbod. In andere gevallen levert het niet de juiste leads op en wordt het een duur middel. Prekwalificatie kan een hoop ellende voorkomen en veel kosten besparen.

E-mail (Pull) marketing

E-mailmarketing als methode van marktcommunicatie is een sterk opkomend fenomeen. We beperken ons hier tot een paar belangrijke aspecten. Allereerst wordt emailmarketing vaak verkeerd begrepen. Emailmarketing wordt op 1 hoop gegooid met SPAM. Hoewel begrijpelijk, is een goed e-mailmarketingconcept verre van dat. SPAM is veelal productgeoriënteerd, pusherig van aard en ongericht. SPAM wordt met grote volumes tegelijk verstuurd in de hoop dat men hier en daar een klantje verschalkt. De wet van de grote getallen. Men bekommert zich nauwelijks om doelgroepen en specifieke interesses. In dit geval is het een veelal ongewenste vorm van push-marketing.

E-mailmarketing is een effectieve vorm van marktbewerking mits men in ieder geval de opt-in en opt-out regels respecteert (toestemming van de ontvanger) en men gericht en informatief e-mailt. Op die manier wordt het een vorm van Pullmarketing.
Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van de nieuwsbriefvorm, maar dat is niet noodzakelijk. Hoe meer u toewerkt naar een ‘one-to-one’ model van communicatie, hoe meer uw toekomstige klant uw inspanningen gaat waarderen. E-mail zoveel mogelijk direct naar de persoon in plaats van naar algemene e-mailadressen. Blijf mensen
gericht informeren in plaats van ongericht irriteren. Vermijdt product-push. Ook hier kan prekwalificatie van uw doelgroep wonderen verrichten en het proces enorm versnellen. Mits op de goede manier ingezet, leidt e-mailmarketing tot een hoogwaardige dialoog met uw toekomstige klant. De effecten zijn in het algemeen vergelijkbaar met Direct Mail. Het middel is echter sneller en veel goedkoper. Een goede manier om binnen uw doelgroep Awareness en Interest op te wekken. Deze methode is bijvoorbeeld goed bruikbaar als u uw klanten wilt vinden binnen een goed afgebakende doelgroep van een beperkte omvang. (minder dan 1000 bedrijven/ contacten). Dit relatief geringe aantal stelt u staat om heel direct te communiceren.

Pull Marketing

Deze methode van marktbewerking en leadgeneratie gaat uit van het koopproces van de klant in plaats van uw eigen verkoopproces en maakt gebruik van internet. De klant wil iets oplossen en gaat op zoek. Veelal heeft hij zijn keuze nog lang niet gemaakt maar is zich aan het oriënteren. Tijdens dit oriëntatieproces stuit de klant via externe internet-sites op uw bedrijf. De manier waarop u met de klant via internet communiceert, is afhankelijk van wat u wilt en kunt bereiken. Pull marketing leent zich bijvoorbeeld uitstekend om ‘awareness’ te creëren bij uw toekomstige klant. U stapt zeer vroeg in zijn koopproces waardoor u meer adviserend kunt verkopen. Doordat de klant u op eigen initiatief weet te vinden, is de kwaliteit van de lead veel hoger. Er is sprake van een behoefte die de klant heeft aangezet tot actie. Dat zijn de leads! Op deze manier ontstaat er een goede ‘fit’ tussen wat de klant echt op weg helpt en wat u daarbij kunt bieden.

Deze methode leent zich goed voor bijvoorbeeld dienstverlenende bedrijven die vernieuwendeen/of hoogwaardige vormen van dienstverlening aanbieden. In dit geval is het van belang dat uw toekomstige klant u weet te vinden op meer kennisgerichte internetsites.
Zo zijn er nog wel meer vormen van structurele marktbewerking te bedenken. Het gaat erom dat er een volcontinu proces wordt opgestart waarmee een voortdurende dialoog wordt opgebouwd met uw markt. De methode die u kiest is ook afhankelijk van de grootte van de doelgroep, uw aanbod binnen de doelgroep en de snelheid van klantenwerving die u voor ogen staat. Afhankelijk van uw doelstellingen kunt u meerdere methoden geïntegreerd inzetten die elkaar ondersteunen. U werkt toe naar, met een mooi woord, multichannel marketing. Uit push-verkoop en marketing kunnen bijvoorbeeld leads ontstaan die u middels e-mail (pull) marketing weer verder ‘voorverwarmt’ alvorens u hier een dure verkoper op afstuurt. Een goed opgezet multi-channel marketing model leidt tot een continue toevoer van hooggekwalificeerde leads. Bedrijven die op deze wijze gemiddeld tussen de 10 en 20 gekwalificeerde leads genereren met een hitratio van meer dan 50% zijn geen uitzondering.
Op die manier kunnen hitratio’s dus sterk worden verbeterd en de verkoopkosten aanzienlijk worden verlaagd.
 Overigens, de methode van marktbewerking tot doel verheffen is een gevaarlijke. Het doel is en blijft klantenwerving. De methode is een middel binnen de totale mix van hulpmiddelen.

Verkoop en marketing, een goed huwelijk?

We hebben het met u gehad over AIDA. In het hele proces van AIDA spelen marketing en verkoop ieder hun eigen rol. Ruwweg kun je deze rol als volgt kort samenvatten:

Marketing vindt uw toekomstige klanten. Sales scoort ze.

Het vinden van klanten is een proces van continue marktbewerking. Het scoren van klanten is een proces van directe persoonlijke communicatie, adviseren en overtuigen. Twee processen die zo in elkaars verlengde liggen, worden dan ook veelal gemakshalve op één hoop gegooid. Toch verschillen beide processen van aard en vereisen een verschillend type benadering. Je hebt nu eenmaal aanvallers en verdedigers. De verdediger zet voor, de aanvaller maakt het af. Marketing in haar rol als business development creëert de awareness, de verkoper maakt het af. Beide kunnen niet zonder elkaar en dienen geïntegreerd samen te werken met behoud van ieders identiteit. Haal de processen niet door elkaar.

Zodra een verkoper zich echter intensief met marketing gaat bemoeien, verkoopt hij zeer waarschijnlijk helemaal niet meer of in ieder geval minder. Het wel of niet kunnen is niet aan de orde, het besef dat beide processen afzonderlijk elkaar ondersteunen is veel belangrijker. Vinden en verkopen is een twee-eenheid. Leadgeneratie als ondersteunend proces voor de verkoop. Een verkoopafdeling zonder goede ondersteunende marktbewerking in een kopersmarkt heeft het zwaar, heel zwaar. Geen marktbewerking betekent geen klanten vinden en dus voor de verkopers drie keer zoveel inspanning. Een ‘halve’ marktbewerking betekent voor de verkoper twee keer zoveel inspanning. Een ‘hele’ marktbewerking betekent voor de verkopers de helft van de benodigde inspanning. Het resultaat laat zich raden. Nog even en u hebt helemaal geen acquisitie-inspanning meer nodig.

Profacq adviseert, traint en coacht ICT professionals in Acquisitieplezier