De 4 P’s van Relatiemanagement

Door 2 juni 2014kennisbank

Inleiding

Keuzes maken, daar draait het om bij relatiemanagement. En dat is best lastig. Als je éénmaal per jaar al je relaties een flesje wijn stuurt ‘met dank voor de prettige samenwerking’, dan heb je in ieder geval geen keuzestress.

Wil je echter zo effectief mogelijk je huidige opdrachtgevers en prospects (mogelijk nieuwe opdrachtgevers)  om nieuwe opdrachten binnen te halen, dan zul je een aantal keuzes moeten maken: wie zijn binnen mijn organisatie relatiemanager, hoe richt ik het interne proces in (de 4P’s) en binnen welke organisatorische kaders wil ik het laten functioneren?

Heeft u de juiste keuzes gemaakt en het ‘vuurtje’ eenmaal aan de gang, dan is het een kwestie van bijhouden om er ook in de toekomst warmpjes bij te zitten.

Strategische keuze

Relatiemanagement is een strategische keuze. Het is een zorgvuldig gekozen manier van denken en doen om met klanten en relaties wederzijdse waarde te creëren. Het gaat dus zowel om attitude als om acties die voor alle betrokkenen iets moeten opleveren. Juist

die actiematigheid is de reden dat het woord relatiebeheer eigenlijk niet volledig de lading dekt. Vanuit een acquisitieperspectief gezien is relatiemanagement dus één van de vier strategieën om opdrachten binnen te halen (zie schema).

Dia1

Het belang van relatiemanagement neemt alleen maar toe. Zeker nu de spoeling dunner is en de concurrentie heviger. De relatiemanager zal goede banden met de opdrachtgever moeten onderhouden. Alle contacten die u en uw collega’s onderhouden binnen de DMU (Decision Making Unit van de opdrachtgever zullen zorgvuldig moeten worden geregisseerd.
Binnen de zakelijke dienstverlening kiezen opdrachtgevers in eerste instantie op basis van de persoonlijke relatie, en daarna pas

voor de inhoud. Het spreekwoordelijke ‘eerst de vent, dan de tent’, of ‘eerst de vrouw, dan het gebouw’ is meer dan ooit van toepassing. En toch laat de praktijk zien dat relatiemanagement voor professionals, zoals het bedoeld is, weinig aandacht krijgt. Hoe komt dat? Op deze vraag krijgen we binnen de (zakelijke) dienstverlening een aantal reacties:

□   Onze relaties zitten er niet op te wachten
□   We weten niet hoe…
□   Grote opdrachten gaan voor langdurige samenwerking (omzet is persoonlijk of teambelang)
□   Nieuwe opdrachtgevers ‘scoren’ beter dan extra omzet bij bestaande

Maar met stip op nummer 1 staat toch wel de reactie: ‘daar hebben we geen tijd voor’. Deze reactie is begrijpelijk als men het belang van relatiemanagement niet ziet. Relatiemanagement is namelijk een zogenaamde ‘kwadrant II’ activiteit:
belangrijk, maar niet urgent.

Zo is het belangrijk de relatie met je partner, je familie en vrienden goed te onderhouden ( lees te managen), maar als het een weekje niet gebeurt, dan is dat geen drama. Geef je echter te weinig of niet de juiste aandacht, dan kun je een relatie verliezen. Ziehier de parallel met opdrachtgevers en je netwerk.

Kan iedereen het?

Aan een appelboom groeien geen peren. Dus nee, niet iedereen is op deze aardbol om relatiemanager te zijn. Wel is het zo dat professionals vaak ‘meerdere petten op moeten hebben’.
Ze zijn vakinhoudelijk expert, adviseur ‘in de breedte’ en hebben daarnaast in een bepaalde mate te maken met relatiemanagement.

Wat kenmerkt een volwaardige relatiemanager:

>Heeft overzicht en ‘brede kijk’ op de dienstverlening van zijn/haar organisatie
>Is gefocust op de relatie en ‘het wel en wee’ van de opdrachtgever in de breedte
>Heeft ‘brede’ contacten binnen de relatie, ook buiten het eigen expertisegebied

Als we hebben gekozen voor strategisch relatiemanagement, dan dient zich nu het eerste keuzevraagstuk aan:  wie zetten we waar in? Eerst zullen we dus moeten beoordelen wie van onze professionals relatiemanager is of kan worden. Ervaring leert dat dit ongeveer 30% van alle professionals is. Het grootste gedeelte (60%) zijn vakexperts die (te) sterk vanuit hun expertisegebied denken en daardoor helaas maar al te vaak kansen laten liggen bij de opdrachtgever. De overige 10% bestaat uit marktontwikkelaars (professionals met hunter eigenschappen) en innovators (vernieuwende denkers).

Als we eenmaal het ‘commerciële’ profiel van de professional in beeld hebben kunnen we junior-medior-senior relatiemanagers gaan koppelen aan opdrachtgevers en relaties. Maar op basis waarvan?

Differentiëren van opdrachtgevers

Het fundament van relatiemanagement wordt gevormd door het denken in A,B en C klanten.
Waarom zou je de moeite doen om de ene opdrachtgever nog belangrijker te vinden dan de ander? Eenvoudigweg omdat geld, tijd en kwaliteit die je aan relatiemanagement wilt besteden beperkt is. A-klanten zijn strategische klanten die voldoen aan ‘het ideaalprofiel’. Het zijn opdrachtgevers waar je extra aandacht aan besteed,

meer dan je best voor doet en je gaat voor tevredenheidscijfer 9.
Eveneens een belangrijke keuze dus. De meeste organisaties noemen hun (in omzet) grootste opdrachtgevers hun A-klanten. Men maakt dan gebruik van de Pareto regel die stelt dat 80% omzet komt uit 20% van je klanten.  Wij adviseren minimaal één criterium te hanteren per categorie (zie schema).

Categorie en Criteria 

Als we minimaal drie criteria hebben geselecteerd dan kunnen we onze opdrachtgevers  gaan beoordelen op bijvoorbeeld een vierpuntschaal. Vind je het ene criterium belangrijke dan het ander, dan voeg je een wegingsfactor toe. De totaalscore laat dan meestal een beeld zien van 20% A, 60% B en 20% C klanten.

Nu dit fundament ligt kunnen we gaan kiezen welke vorm van relatiemanagement we gaan toepassen op de A, B en C klanten.

De 4P’s van relatiemanagement

De genoemde fles wijn is de bekendste vorm van relatiemanagement. Het gaat niet over de inhoud van de opdracht en is gericht op het ‘individu‘, vandaar de term persoonsgebonden in het bijgaande schema. Relatiemanagement kan echter ook betrekking hebben

op de inhoud en zich richten op organisatie. Zo ontstaan vier vormen van relatiemanagement ofwel de 4P’s die met voorbeelden van bijbehorende activiteiten in het schema zijn opgenomen.

Relatiemanagement activiteiten 

Volgens de 4P’s kunnen we dus per A-klant of voor een groep opdrachtgevers of relaties een relatiemanagementplan opstellen. Differentiëren op ABC klanten én op alle 4P’s met daaraan gekoppelde activiteiten wordt al snel een onwerkbare matrix. Ons advies hierin is: houd het eenvoudig en beperk je tot die activiteiten die echt een verschil maken in tijd, geld en rendement.

Meetbaarheid

Eenmaal een overzichtelijk plan opgesteld komt het nu erop aan dit zo concreet mogelijk te maken en aan elke relatiemanagementactie een prestatie-indicator te koppelen. De grootste valkuil binnen relatiemanagement is dat het ‘vaag’ blijft wie wat gaat doen, wanneer en met welk doel. Realiseer  goed dat het concreet vastleggen van acties bedreigend is voor veel professionals . Meetbaarheid betekent de mogelijkheid tot controle en dus de kans dat de intrinsieke motivatie en kennis ter

discussie kunnen worden gesteld in het geval acties niet of niet goed genoeg worden uitgevoerd.

Het meten van omzet, opdrachten of conversies op offertes ligt voor de hand, maar wat kun je nog meer meetbaar maken als je aan relatiemanagement doet?
Bijgaand enkele willekeurige voorbeelden:

>Hoe goed ken je de DMU bij de opdrachtgever? (0 = niet, 5 = privé contact).
>Welke introducties bij nieuwe contactpersonen heb jij gekregen afgelopen maand?
>Hoe groot is je LinkedIn netwerk gegroeid?
>Wie zijn je ambassadeurs en waar blijkt dat uit?
>Hoeveel aanvragen van ‘onbekenden’ heb je gehad afgelopen kwartaal?
>Hoe goed is de output uit ons klantsysteem (CRM)? volledigheid NAW/rapportages/acties
>Hoe hebben je relatiemanagement (of account)plannen zich inhoudelijk ontwikkelt? Hoeveel meer weten we dan een half jaar geleden?
>Hoe scoort deze opdrachtgever op tevredenheid?
>Hoeveel contactmomenten heb je gehad bij die opdrachtgever en staat dat in verhouding tot het doel?
>Hoevaak heb je gesproken over onze nieuwe producten/diensten?
>Hoeveel ‘innovaties’ hebben we (samen met opdrachtgevers) opgestart dit jaar?

Meten is zweten. Het zweten begint op het moment dat niet alle betrokkenen op de juiste wijze informatie vastleggen. Men zal overigens direct naar het klantsysteem wijzen dat volgens hen niet adequaat werkt. De volgende uitdaging is de informatie op een overzichtelijke wijze te ontsluiten. Zeker als er meerdere divisies, sectoren of afdelingen bij/aan één opdrachtgever werken, kan dit nog wel eens voor verrassingen zorgen.
Echt ‘klotsende oksels’ krijg je waarschijnlijk als je consequenties moet gaan verbinden aan de meetresultaten.

Want dan blijkt dat veel ‘relatiemanagement’ gebaseerd is op ‘koffiedrinken’. Zoals eerder genoemd blijkt niet iedereen in staat om een relatie concreet naar een volgend niveau te tillen.
De vraag rijst nu: ‘welke consequenties verbind je hieraan?’. We komen nu dus op het complexe terrein van verandermanagement. Een belangrijke les is dat je de aandacht vooral moet richten op diegenen die ‘twijfelachtig’ met relatiemanagement omgaan. Verspil geen energie aan diegenen die echt niet willen!

Keep the fire burning 

Relatiemanagement is zoals gesteld een typische ‘kwadrant II’ activiteit. Je verzint zo negen andere ‘to do’s’ die ook moeten gebeuren deze week. Je relaties kunnen gelukkig best wel even zonder aandacht. Duurt het echter te lang dan zijn ze ‘opeens’ verdwenen. Dit gegeven betekent dat iedereen die met relatiemanagement aan de slag gaat zelf een plan moet opstellen waarin doelen en acties concreet zijn geformuleerd. Als je hen deze plannen dan ook nog aan elkaar laat presenteren, dan verhoogt de kans dat men het daadwerkelijk gaat doen met meer dan 50%!

Het is de taak van de organisatie, de afdeling of het projectteam dat verantwoordelijk is voor relatiemanagement om een lerende en stimulerende omgeving te creëren (LES) waarin dit thema structureel onder de aandacht wordt gebracht. Denk hierbij aan een relatiemanagement overleg, klantenpanels, gezamenlijke bezoeken en (online) info voortgang bij opdrachtgevers en relaties.
Vier met name ook de successen! Laat op een vasthoudende en positieve manier zien dat de keuze voor strategische klanten z’n vruchten afwerpt en het relatiemanagement-vuurtje optimaal en lekker behaaglijk blijft branden.

 

Profacq adviseert, traint en coacht in acquisitieplezier.

[divider_line]

Dit document ontvangen in handig pdf formaat?

[contact-form-7 id=”2324″ title=”Kennisbank”]