Relatiebeheer; van kwantiteit naar kwaliteit

Door 2 juni 2014kennisbank

De situatie

De organisatie waar we in deze case over spreken is een typische dienstverlener, een onderwijsadviesdienst die leermethodes ontwikkeld en optimaliseert door het leveren van advies, implementatie en service. De waardepropositie van dit bedrijf is simpel:

Het zorgen voor betere onderwijsmethodieken voor hun opdrachtgevers, maar dat is een o zo moeilijke boodschap om over te brengen.

Het probleem: Hoe komen we aan nieuwe opdrachten?

De organisatie werd geconfronteerd met een teruglopende opdrachtenportefeuille. Men haalde veel opdrachten binnen vanuit het bestaande netwerk en wist ook goed de relatie met de bestaande relaties uit te bouwen. Maar deze bronnen raakten uitgeput en men kon dus de gewenste groei niet meer realiseren. Hoe nu verder? Het management besloot dat de relatiemanagers (3 man sterk) een new business doelstelling meekregen van 1 nieuwe opdrachtgever

per 2 maanden met een bijdrage van € 10.000, in het eerste jaar. Zij waren immers verantwoordelijk voor het realiseren van de omzet en van hen mocht worden verwacht dat zij deze taak zouden uitvoeren. Daar kwam helaas niet zoveel van terecht. De relatiemanagers waren niet gewend aan het benaderen van potentieel nieuwe opdrachtgevers en na twee maanden was de agenda nog zo goed als leeg.

Poging 1: Pak de telefoon en ga bellen!

Structuur moest er komen, er werd besloten dat het “middel” telefonische acquisitie in stelling gebracht moest worden. Haal de prospectdatabase erbij, pak de telefoon, vraag naar de directeur en maak een afspraak! Nadat de eerste schroom was overwonnen, ondernam men verwoede pogingen om tot afspraken te komen. Dat liep niet zoals men zich had voorgesteld.

De resultaten waren niet om over naar huis te schrijven: Per relatiemanager vijf netto gesprekken per uur, één dag in de week drie uur bellen leverde slechts één afspraak per week op. Na drie maanden noeste arbeid constateerde men alleen dat het aantal gemaakte afspraken (6) per persoon erg tegen viel maar dat vooral dat de kwaliteit van die afspraken erg te wensen over liet: nul (0) opdrachten. Ze staken de koppen bij elkaar kwamen tot de volgende conclusie:

1. De adressen waren verouderd hetgeen veel extra tijd kostte.
2. De contactpersonen, in dit geval veelal op directieniveau, waren zeer slecht bereikbaar en werden goed afgeschermd.
3. De gesprekken gingen erg moeizaam; het kostte moeite aanknopingspunten te vinden in het gesprek omdat het thema te veelomvattend was. De suspect (potentiele opdrachtgever) was ook niet zo scheutig met informatie op grond waarvan bepaald kon worden of een afspraak zinvol was.
4. De afspraken die op deze manier gemaakt werden waren over het algemeen zeer oriënterend van aard en brachten op korte- en middellange termijn niet veel op.
5. De motivatie van de relatiemanagers liep zienderogen terug evenals de productiviteit: 1 dag bellen werd een halve dag, 3 uur bellen werd 1 uurtje, enz.
6. Acquisitie is een vak en men besloot dat het niet het vak van een relatiemanager is.

Poging 2: Laat anderen het maar doen, die kunnen dat veel beter!

Er werd gezocht naar een telemarketingbureau dat het ‘nare’ werk uit handen van de relatiemanagers moest nemen. De prospectdatabase werd overgeheveld naar het bureau er werden duidelijke afspraken gemaakt over de doelstellingen. Vijf afspraken per week per persoon en het moesten goede leads zijn. Kosten per afspraak: € 200,–. Er werd een briefing gegeven over de voordelen van de dienst en men ging aan de slag. Nu, die afspraken gingen redelijk, de agenda werd aardig gevuld. Er deed zich helaas al snel een klein probleem voor. De afspraken bleken niet zo interessant te zijn als vooraf werd gerapporteerd. Men kwam vaak bij de verkeerde persoon aan tafel of men zat wel met de juiste persoon maar die had niet begrepen wat men nu eigenlijk kwam doen, op een enkeling na. Maar toch, het moest wat tijd krijgen en men besloot vier maanden af te wachten.

Het resultaat na vier maanden:

Totaal 33 afspraken per relatiemanager (ca. drie afspraken per week). In totaal 100 afspraken en dus € 20.000,-armer. De trieste balans: twee nieuwe relaties met een bijdrage van € 10.000,–.

Overleg met het telemarketingbureau leverde het volgende op:

1. Men zat vaak bij de verkeerde persoon aan tafel. Het telemarketingbureau gaf als reden dat het ‘product’ te vaag was om via de telefoon te bespreken en men zo al snel uitkwam bij iemand anders binnen de school die ‘er ook over ging’. Het argument: men kon op deze manier via de IB-er verder komen, je was immers binnen, nietwaar?
2. De genoemde voordelen van deze adviesdienst zoals besproken sloten niet aan bij de ‘problemen’ van de doelgroep en de geleverde adressen deugden niet. De onderwijsinstituten ‘hadden het al goed geregeld’, dus er was weinig animo voor een afspraak.
3. Het kostte erg veel moeite om duidelijk te maken waarom een afspraak zinvol zou zijn. Zodra men meer informatie wilde tijdens het telefoongesprek moest het telemarketingbureau afhaken, en forceerde een afspraak. Dit ten koste van alles, onder het mom van: dan komen wij het u toch persoonlijk uitleggen? Met als gevolg dat men toch vaak voor niets bij de persoon aan tafel zat.

Een andere aanpak: Aan tafel bij prospects waar je welkom bent!

Dat het anders moest, werd wel duidelijk. Men had leads van een kwalitatief hoger gehalte nodig! Samen met deze organisatie hebben we een aantal stappen ondernomen om het tij te doen keren.

Stap 1: De waardepropositie

Uit de analyses werd wel duidelijk dat de propositie niet helemaal aansloot bij de doelgroep. Daarnaast werd er te veel vanuit het bedrijf zelf geredeneerd in plaats van zich in de klant te verdiepen. Dus hebben we eerst eens goed nagedacht over:

  • Wat is de kerncompetentie van deze onderwijsadviesdienst?
  • Welke problemen/kansen lossen we op voor de huidige relaties?
  • Bij welke doelgroepen/branches zou dit nog meer kunnen spelen?
  • Wat zijn hun alternatieven?
  • Wat zijn de kritische succesfactoren van deze alternatieven?
  • Wie zijn de probleemeigenaren?
  • Wat is de sense of urgency?

Stap 2: Prekwalificatie en dan goede adressen aanschaffen

Op basis van die veronderstellingen werd er een representatieve steekproef middels een enquête gehouden onder de doelgroep om de waardepropositie te toetsen. Het resultaat: meer zekerheid over de kans van slagen bij deze doelgroep. Daarna werden de juiste adressen geselecteerd en aangekocht.

Stap 3: Een andere marktbenaderingsmethode: Pull Marketing

De boodschap kon niet overgebracht worden via telefonische acquisitie. Dat was wel duidelijk. Dit is overigens erg vaak het probleem bij dienstverlenende bedrijven. Vandaar dat we besloten Pull-Marketing in te zetten. Pull Marketing is ‘vraaggestuurde marketing’ en speelt voortdurend in op de voor de beslisser herkenbare problematiek en bouwt op die manier een structurele dialoog op. Middels artikelen op een kennisportal etaleert dit bedrijf haar vakkennis en begrip van de specifieke problematiek en brengt dit structureel onder de aandacht van de ‘problem-owner(s)’. Deze artikelen kunnen dan ook opgevraagd worden. In de ‘dialoog’ die dan ontstaat met de beslisser wordt zoveel mogelijk toegewerkt naar ‘one-to-one’ marketing.

Op die manier wordt de dialoog als service ervaren en niet als storend. Op deze wijze ontstaat er binnen de omgeving van de potentiële opdrachtgever een behoefteproces. De relatiemanagers leggen op basis van de opgevraagde artikelen de eerste contacten zelf in een vroeg stadium van het beslissingsproces waardoor de slagingskansen sterk worden vergroot.

Deze methode geeft tevens inzicht in de specifieke marktbehoefte waardoor de trefzekerheid en het exclusieve imago van de publicaties stapsgewijs verder toenemen. En de gesprekken van de relatiemanagers verlopen een stuk plezieriger en effectiever.

Stap 4: Een andere manier van leadopvolging via de telefoon

Het opvolgen van leads die via deze methode zijn gegenereerd vereist een specifieke aanpak. De methodes die aangeleerd waren bij cold calling zouden de potentiële relaties alleen maar afschrikken. Gelukkig hadden we hier te maken met relatiemanagers die

minder “pusherig” waren dan traditionele accountmanagers vaak zijn. Dus konden we hen snel onder begeleiding instrueren hoe de leads het meest effectief opgevolgd konden worden.

De resultaten

De primaire resultaten zes maanden na aanvang van de nieuwe methode:

1. Aanvoer van hoogwaardige gekwalificeerde leads.
2. Relatief hoge ratio’s en scoringskansen. In de praktijk betekende dit een conversie van 30% van leads naar afspraak. 9 afspraken per maand en per relatiemanager structureel 1 klant per 2 maanden.

De afgeleide resultaten na 12 maanden:

1. Een geïntegreerde aanpak met betrekking tot marktbewerking en opdrachtverwerving.
2. Systematiek en structuur in benadering en uitvoering.
3. Eenmaal opgezet bood dit mechanisme een zeer goedkope doch effectieve vorm van marketing en leadgeneratie. De vervolgkosten zijn zeer gering.
4. Opbouw van het imago van een specialist.
5. Opbouw en vergroting naamsbekendheid binnen de geselecteerde doelgroep.
6. Inzicht in specifieke marktbehoeften en “sentimenten”. Het stapsgewijs aanbrengen van meer focus in markt en dienst op basis van verworven inzichten.

Conclusie:

Lagere kosten per lead en een hoger rendement!
Het rendement: Dit lag aanzienlijk hoger dan wat men gewend was. Na zes maanden waren er al in totaal vier nieuwe opdrachten gescoord met een bijdrage van gemiddeld € 10.000,-per opdrachtgever per jaar.

Kosten marktbewerking: de kostprijs per afspraak lag na een periode van 6 maanden op het niveau van € 150,–. Indien deze positieve trend zou voortzetten, zou deze kostprijs alleen nog maar afnemen.

ProfacQ is gespecialiseert in acquisitieplezier voor niet-verkopers.
Als professionals meer plezier beleven aan acquisitie, voeren ze de bij hun passende acquisitie-activiteiten vaker en effectiever uit.
Dit realiseert Profacq door het geven van advies, te trainen en te coachen.

[divider_line]

Dit document ontvangen in handig pdf formaat?

[contact-form-7 id=”2324″ title=”Kennisbank”]